米雷牛 - 瑞幸爆炸式成长,瑞幸咖啡成长速度,瑞幸咖啡的扩张速度令人咋舌,如何说服投资者融资,瑞幸融资2亿美元给与扩充,瑞幸进军轻⻝市场,瑞幸打败星巴克,瑞幸打败星巴克

 


前言:

今年伊始,一杯“蓝色”的咖啡迅速席卷中国,一时间,各大写字楼、商业中心以及朋友圈都
充斥着一抹蓝,汤唯、张震请你喝咖啡的广告也让人应接不暇,想不记住都难。这到底什么
咖啡,有这样的魔力?能在咖啡蓝海的中国杀出一片天?
在强烈的好奇心下,小编仔细研究了下Luckin Coffee,希望给大家能带来些启发。

背景介绍:

Luckin Coffee 中文名为瑞幸咖啡,从年初第一家店到7月份的600多家,瑞幸咖啡的扩张速
度令人咋舌,并且,截止到7月份它已经烧光了10亿,并且还暂无盈利计划,7月中旬又有2
亿美元的融资,并且准备大举进军轻⻝市场。那么,Luckin Coffee 到底是如何运营的呢?
先给大家介绍下中国的咖啡市场,在瑞幸咖啡出现前,中国市场上的咖啡品牌主要是星巴克、
Costco及一些本土品牌诸如太平洋咖啡所占据,每杯的价格平摊下来也要25+;

消费者若不选择去线下消费,大部分会选择速溶咖啡。但最重要的是,中国的咖啡市场相比
欧美国家,并不成熟,大家更偏爱茶相关的饮品,也因此,近些年经常诞生网红奶茶店(比
如“喜茶”)。此外,全球咖啡消费市场约为12万亿(人⺠币,后同),中国约为700亿,为
美国的1/45。2017年中国咖啡消费增速高达15%,有机构预测中国咖啡市场2020年有望达
到3000亿元,2025年或超10000亿元。

介绍完中国市场的咖啡现状,我们再来看看Luckin Coffee 是如何用自己的运营快速崛起的。

定位:

Luckin Coffee:做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡
在这里不得不提下星巴克的定位—— “以“用最高品质的咖啡塑造独特的人文精神,让顾客感
觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召,营造一个以休闲为导向,让消费者感觉有一个优雅
舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。”
跟星巴克拼理念显然不是一个好的选择,Luckin针对中国消费者的两个痛点——“价格”、
“配送”大作文章,差异化定位,如果这方面做得好,超过星巴克也不是没有机会。

生产侧:

选取的原料比星巴克贵20% – 30%,采用瑞士咖啡机(与全球第一、第二咖啡机品牌签订
合约);聘请顶尖咖啡师(2014年WBC世界冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军
Andrea Lattuada 和2017年WBC中国冠军潘志敏)

售卖侧:

线上线下一体化,整合了流量。
半年开了600+⻔店,中国目前国⺠消费线上:线下约为2:8,线上场景不依托外卖平台,
独立开发app(不入住外卖平台,与顺丰快递合作送咖啡),建立自己的会员体系(对比星
巴克)。
开了四种⻔店:1.旗舰店(Elite)2.优享店(relax)提供舒适空间. 3. 快取店(pickup)服
务CBD商务人群自提 4. 外卖厨房店(kitchen)辐射周边外送需求

提高客户认知:

在这里不得不提Luckin 的CMO 杨⻜,他有一本书——《流量池》最近在中国非常火,书中
讲了一种思维叫“流量池”思维:利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多
的流量,如此反复,周而复始。
也因此,为了提高客户认知,瑞幸请了汤唯、张震两位有实力的演技派来代言,可光靠明星
代言是远远不够的,更重要的是后续的广告投放。不过,Luckin将分众和朋友圈的LBS玩得
非常不错,Luckin每开一家店,就会在⻔店半径1.5公里的范围内投放分众广告,同时,还
会在半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性
事件上进行一轮,广告主要预算还是围绕⻔店进行。所以,如果你家附近有它的⻔店,可能
你一天的情况是:早上在电梯里发现了“汤唯和张震”,打开朋友圈刷了4条动态,发现了它
的Slogan“这一杯,谁不爱”,到了办公室,同事都在点Luckin,你因为好奇抱着试一试的心
态喝了一杯(首单免费),发现还不错,就下了app。所以,不断地重复刺激,用户转化率
和复购率大大提高。

提高购买的便利性:

与中国快递巨头顺丰合作,30min左右咖啡送达。

结语:

去年有一句话非常火——“所有的传统行业,都值得用互联网理念重新做一遍”,瑞幸一开始
就打了漂亮一仗,目前来看,所有举措都得了市场的正面反馈。业内都知道,做出一杯比星
巴克好的咖啡师开咖啡店的最低标准,虽然在短时间内超不过星巴克,但以星巴克为对手也
不坏啊,起码省了一笔营销费用。
米雷牛还是十分佩服新晋品牌的勇气,回顾星巴克进入中国市场以来,到今日这个品牌和索尼、
苹果等大牌一样有许多“信众”,伴随着新一轮的消费升级,祝Luckin Coffee 好运。

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